Das Ende der Zielgruppen?

Verfassungen prägen heute das Konsumverhalten – beim Kauf des Schoko-Riegels genauso wie bei großen Investitionen. 

Die guten alten Zielgruppen haben ausgedient. Sie bieten keine brauchbaren Ziele mehr. Die Konsumenten von heute sind vielmehr schizophrene, multiple Persönlichkeiten, die sich gegenüber Produkten und Marken immer weniger loyal verhalten. Das Ausleben möglichst vieler Verfassungen und Gestimmtheiten prägt ihr Konsumverhalten.

Das Denken in den heute noch üblichen Zielgruppen-Kategorien blockiert die Entwicklung von effizienten Marketing- und Kommunikationsstrategien. Zwar ist es noch selbstverständlich, dass jedes Produkt, jede Dienstleistung und jedes Medium eine oder mehrere Zielgruppen hat und haben muss. Die Fixierung auf Zielgruppen im Marketing ist jedoch Ausdruck eines vergangenen Zeitgeistes. Sie stammt aus einer Zeit, in der Geschlecht, Alter, Familienstand und Einkommen gleichbedeutend waren mit spezifischen Kauf- und Konsumgewohnheiten.

Die Erfahrung der Marktforschung in den letzten Jahren zeigt, dass sich die Konsumenten in ihrem Verhalten verändert haben und die Definition von Zielgruppen durch soziodemographische Merkmale für wirkungsvolle Marketingstrategien kaum weiterhilft: Wohlhabende kaufen heute genauso bei Aldi ein wie weniger Wohlhabende, ältere Menschen sind häufig genauso erpicht auf Trendprodukte wie Jüngere. Es ist für Marketing und Kommunikation zielführender und einfacher, sich an Verfassungen zu orientieren als nach Zielgruppen zu suchen. Im erfolgreichen Marketing geht es eigentlich nie um die Soziodemographie von Zielgruppen, sondern immer um Angebote für psychologische Verfassungen und die damit verbundenen Lebensgefühle und Bilder. Verfassungmarketing® ist heute ein Königsweg zum modernen Konsumenten!

Verfassungsmarketing® setzt an der Stimmung, dem ‚Zustand‘ oder den Bedingungen an, in welche sich Konsumenten begeben, die mit Produkten oder Dienstleistungen in ‚Kontakt‘ kommen. Diese Stimmungen, Bedingungen, Zustände werden mit dem Begriff ‚Verfassung‘ bezeichnet. Der Markt wird dabei wie ein psychisches Kräftefeld betrachtet. Betritt ein Mensch (Kunde, Verbraucher) dieses Feld, so unterliegt er diesen Bedingungen und Kräften. Mit diesem Wissen kann man eingreifen, steuern, verändern – das ist Verfassungsmarketing®.

Das Modell des Verfassungsmarketings® betrachtet das Konsumverhalten durch eine neue Brille und kommt dabei zu einer Reihe spannender Erkenntnisse: Dass ein Konsument z. B. eine Vielfalt unterschiedlicher Schokoladenprodukte parallel verwendet, erscheint nicht mehr chaotisch oder unsinnig. Es zeigt sich meist, dass die verschiedenen Produkte unterschiedliche Verfassungen und die damit verbundenen Verwendungsmotive bedienen. Psychologisch befriedigt die Milka-Tafel dabei andere Verfassungen als die Tafel Ritter-Sport, die wiederum in vielerlei Hinsicht mehr mit Schokoriegeln als mit klassischen Tafeln konkurriert. Beide Marken sind demnach in viel geringerem Umfang direkte Wettbewerber als es eine reine an Produktbereichen orientierte Marktbetrachtung annimmt.

Verfassungsmarketing® rückt nicht die Person oder Zielgruppe, sondern das Verwendungserleben und die konkrete Kauf- und Anschaffungssituation stark in den Fokus. Dadurch öffnet das Konzept auch den Blick für die tatsächlichen Wettbewerber, die nicht selten außerhalb der vermeintlichen Verwenderzielgruppen eines spezifischen Produktbereichs liegen. Die Möglichkeiten des Verfassungs-Konzepts sind aus heutiger Perspektive noch nicht ausgeschöpft und auch seine Grenzen noch nicht ausgelotet. Es ist ein Modell mit reizvollen Perspektiven für die ganz konkrete Marketing-Praxis.

von Dipl.-Psych. Jens Lönneker

Psychologische Wirkungsforschung - Ein Tätigkeitsbereich mit Zukunft

Marketing und Medien sind – angesichts ihrer zunehmenden Vernetzung – expandierende Wirklichkeitsbereiche und Tätigkeitsfelder, für die hohe Wachstumsraten prognostiziert werden. Schlagworte wie ‚Mediengesellschaft’, ‚Globalisierung der Märkte’ oder ‚digitale Revolution’ machen aber auch deutlich, welche Umbrüche für unsere Kultur in diesem Zusammenhang bereits stattgefunden haben und noch bevorstehen. Dabei stehen alle Bereiche unserer Kultur vor der Aufgabe, die vielschichtigen Wirkungen und Auswirkungen zu erfassen, die mit solchen Veränderungen einhergehen. Dazu ist eine differenzierte Analyse erforderlich. Die Morphologische Markt- und Medienforschung hat Modelle entwickelt, die einer solchen Herausforderung gewachsen sind. Das besondere Profil des morphologischen Ansatzes liegt in der Bereitstellung beweglicher Funktionsmodelle und kohärenter Erklärungssysteme. So können die oft widersprüchlichen Phänomene, mit denen man im Markt oder im Umgang mit Medien konfrontiert ist, in ihrem tieferen Sinn verstanden werden. Den Forschungskonzepten der Morphologischen Markt- und Medienpsychologie liegt eine einheitliche – und konsequent psychologische – Theorie seelischer Prozesse zugrunde.

Auf diese Theorie aufbauend sind eine Reihe spezifischer Konzepte entwickelt worden, die es möglich machen, Fragestellungen aus dem Bereich der Markt- und Medienforschung sowohl wissenschaftlich fundiert als auch an den praktischen Belangen von Unternehmen oder Agenturen orientiert zu untersuchen. Diese Modelle, die sich in der Praxis bewährt haben, werden in der Ausbildung vermittelt und anhand von konkreten Projekten systematisch eingeübt.

Analyse ganzheitlicher Zusammenhänge

Im Mittelpunkt steht dabei das Konzept der Wirkungseinheit, bei dem ‚Subjekt’ und ‚Objekt’ nicht als zwei getrennte Bereiche, sondern als übergreifender Wirkungszusammenhang beschrieben und analysiert werden. Denn auch Produkte, Marken oder Medien sind im Alltag keine eigenständigen Größen, sondern stets in die ganzheitlichen Zusammenhänge ihrer Rezeption und Verwendung eingebunden.

Psychologisierung des Marketings

Die Auffassung, dass Markenwahl, Konsumverhalten oder der Umgang mit Medien psychologisch bestimmbare Prozesse sind, findet im Marketing immer mehr Anklang. Die Unternehmen haben erkannt, dass reine Zahlenanalysen und herkömmliche Instrumente nicht mehr als Grundlage für ein erfolgreiches Marketing ausreichen. Die Umsätze von Instituten, die auf morphologische Wirkungsforschung spezialisiert sind, wachsen zweistellig. Laut einer Umfrage der Account Planning Group Deutschland ist das rheingold Institut bei den Strategischen Plannern die Nr. 1 für Grundlagenstudien und Motivforschung.

Die Konzepte Morphologischer Markt- und Medienwirkungsforschung ergänzen sich zu einem kompletten Instrumentarium, mit dem ein weites Spektrum von praktischen Fragen zuverlässig zu beantworten ist:

Produkt-Wirkungseinheiten (PWE)

Mit Hilfe des Ansatzes der Produktwirkungseinheiten können die komplexen Gefüge der Verwendungsmotive von Produkten und Marken in ihrem Alltagskontext untersucht werden. Auf der Basis dieses Konzepts lassen sich Motivationsstrukturen und Verbraucher- Typologien für Produkte und Produktgattungen erstellen. PWEAnalysen bieten die Grundlage für Markenpositionierungen, Marktentwicklungen und für eine motiv- wie zielgruppengerechte Ansprache.

Message Tuning Concept® (MTC)

Das Message Tuning Concept® ist ein Instrument zur Durchführung von Werbewirkungsuntersuchungen, mit dem sich Werbemittel aufgrund eines Modells für wirksame Werbung überprüfen lassen. Dabei werden nicht – wie sonst üblich – Nachwirkungen oder Urteile über die Werbung erhoben, die sich im Anschluss an die Rezeption einstellen, sondern die Werbewirkung wird unmittelbar im Wirkungsprozess untersucht.

Images und Markenpersönlichkeiten

Zur Untersuchung der Images von Unternehmen und Marken hat die morphologische Wirkungsforschung ein eigenes Konzept entwickelt. Mittels der Analyse der Bilder-Welten, in denen Verbraucher Produkte und Marken erleben, können detaillierte Vorgaben für Positionierungen und Werbekonzepte sowie für Auftritte, Packungen und Produktdesigns gemacht werden.

Untersuchungen zur Medienwirkung

Das Konzept der Medienwirkungseinheit ermöglicht die qualitative Analyse der Wirkung von AV- und Printmedien. Vor dem Hintergrund der jeweiligen Alltagsverfasstheit der Rezipienten können die charakteristischen Erscheinungsformen unterschiedlicher Medien untersucht werden sowie die sich daraus ergebenden Nutzungsbedingungen. Medien-Analysen bieten u.a. die Grundlage für eine bedürfnisrelevante Programmgestaltung und strategische Planungen.

Morphologische Markt- und Medienwirkungsforschung

Psycho-Logik:
Die psychische Wirklichkeit hat bildhaften Charakter

Bezugspunkt der morphologischen Wirkungsforschung ist die psychische Wirklichkeit in ihrer ganzen Vielfalt und Widersprüchlichkeit. Die seelische Wirklichkeit wird nicht als ein Konglomerat verschiedener Funktionsbereiche, Vermögen oder Leistungen verstanden, sondern als ein ganzheitlicher Zusammenhang beschrieben.

Auch die Dynamik und Entwicklung in den verschiedenen Märkten ist in diesem Sinne determiniert. Allerdings hat die diesen Prozessen zu Grunde liegende Psycho-Logik wenig mit den Regeln der klassischen Naturwissenschaft zu tun. Wie sich zeigen lässt, hat die seelische Wirklichkeit bildhaften Charakter.

Konsequente Beachtung von (Er-) Lebenswelten

Ziel morphologischer Wirkungsforschung ist es, die kompletten Bilder der Sichtweisen, Motivationen und Entscheidungsprozesse zu analysieren, die den Umgang mit Konsumgütern oder Medien unbewusst tragen und regulieren. Die hierbei zum Einsatz kommenden Konzepte werden im Kurs von erfahrenen Praktikern vermittelt, die mit diesen Modellen erfolgreich arbeiten

Damit kommt die Ausbildung auch einem zentralen Imperativ der letzten Jahre nach: Für Firmen und Unternehmen ist Qualität nicht länger eine objektivtechnisch zu bestimmende Größe, sondern das, was Verbraucher oder Rezipienten als Qualität wahrnehmen und erleben. Die immer stärkere Beachtung von (Er- ) Lebenswelten bzw. der subjektiven Komponente führt dazu, dass eine Psychologisierung sich im Marketing mehr und mehr durchsetzt. Auch bei Rundfunkanstalten z. B. sind statt demographischer Beschreibungen von Zielgruppen heute „Psychographics“ gefragt.

Unbewusste Prozesse spielen eine zentrale Rolle

Ob beim Umgang mit Medien oder bei der Verwendung von Produkten – immer spielen unbewusste Prozesse, sogenannte emotionale Faktoren und geschichtlich gewachsene Bedeutungen eine zentrale Rolle.

Um diese Eigenart psychologischer Zusammenhänge in ihrer Komplexität erfassen zu können, hat die Morphologie mit dem Tiefeninterview und der psychologischen Beschreibung effektive Methoden und Verfahren entwickelt. In Verbindung mit dem theoretischen Konzept der Morphologischen Markt- und Medienwirkungsforschung steht die Vermittlung und praxisbezogene Einübung dieser qualitativ-tiefenpsychologischen Methoden im Mittelpunkt der Ausbildung.

Morphologisches Tiefeninterview und Beschreibung

Was Menschen bei einfachen Befragungen als ihre Meinung angeben, ist immer das Endpropdukt eines oft langwierigen und unbewussten Verarbeitungsprozesses. Den Weg zur psychischen Wirklichkeit ‚hinter den Kulissen’ eröffnet das Tiefeninterview. Mit dem morphologischen Tiefeninterview steht der Wirkungsforschung ein Instrument zur Verfügung, mit dem sich ein vollständiges Bild von der Entstehung, Bedeutung und Funktion der Erlebens- und Verhaltensweisen von Verbrauchern und Rezipienten erfassen lässt.

In Einzel- oder Gruppenexplorationen geht das Tiefeninterview den meist unbewussten seelischen Wirksamkeiten nach, die das Verhalten von Verbrauchern und Rezipienten bestimmen. Der Interviewpartner wird ermuntert, mit eigenen Worten alles zu beschreiben, was ihm im Zusammenhang mit dem Thema einfällt. Das Interview wird so zu einer gemeinsamen Forschungsreise: In einem sich ständig vertiefenden und intensivierenden Prozess werden alle sonst verschütteten oder nicht bewusst wahrgenommenen Bedeutungszusammenhänge exploriert.

Das morphologische Tiefeninterview ist das zentrale methodische Instrument, weil es einen konsequenten Phänomenbezug gewährleistet und die Datenerhebung nicht von Beginn an auf vorgegebene Fragen und Kategorien einschränkt oder festlegt. Andererseits ist das Tiefeninterview keine ‚freie’ Exploration. Die Durchführung unterliegt expliziten Regeln und setzt ein Wissen um den theoretischen Hintergrund voraus.

Die psychologische Beschreibung ist eine der Besonderheit des Tiefeninterviews angemessene Auswertungsmethode. Mittels Beschreibung werden die erhobenen Daten einer weiteren Sichtung unterzogen mit dem Ziel, die allen Phänomenen zu Grunde liegende Struktur zu erarbeiten. Durch weitere aufeinander bezogene Analyse-Schritte werden anschauliche und adäquate Erklärungskategorien und Funktionsmodelle herausgehoben und schließlich zum fertigen Produkt einer Studie – dem Ergebnisbericht – vereinheitlicht. Auch diese Arbeit erfordert ein entsprechend psychologisches Know-How, das nicht an Apparate delegiert werden kann.

Grenzen traditioneller Wirkungsforschung – Künftige Erfordernisse

Die gegenwärtige Wirkungsforschung befindet sich in einer Situation, in der die klassischen Ansätze und Verfahren nicht mehr ausreichen, um sich im Markt zu behaupten oder Wettbewerbsvorteile zu erringen.

Sinnvolle Analysen statt unüberschaubarer ‚Datenfriedhöfe’

Zwischen Medien und Rezipienten, Produkten und Verbrauchern bestehen komplexe Beziehungen. Hier finden vielschichtige Prozesse statt, die sich nicht auf filigrane Zahlenwerke oder griffige Kurzformeln reduzieren lassen. Am Ende von Untersuchungen müssen sinnvolle Erklärungen, Prognosen und Empfehlungen stehen und nicht unüberschaubare ‚Datenfriedhöfe’. Herkömmliche Modelle reduzieren die komplexe Wirklichkeit in unangemessener Weise und zerreißen ihre Zusammenhänge durch Übersetzung in mathematische Variablen, die genaue Berechenbarkeit versprechen. Was auf den ersten Blick dann überschaubar und exakt erscheint, ist von der erlebten Realität aber meist weit entfernt. In einer solchen Situation ist es Zeit, über Innovationen nachzudenken. Begriffe wie ‚Markenpersönlichkeiten’, ‚Produktumwelten’ oder ‚Consumer Insights’ zielen in eine neue Richtung. Ganzheitliche Konzepte und qualitative Analyseverfahren, wie die Morphologische Markt- und Medienpsychologie sie bietet, werden allgemein als zukunftsweisende Schlüsseltechnologien angesehen.

Veröffentlichungen

Zu den verschiedenen Themen, Fragestellungen und Ergebnissen der Morphologischen Markt- und Medienpsychologie sind eine Vielzahl von Veröffentlichungen erschienen.

Ahren, Y. (Hg) (1998): Warum sehen wir Filme? Materialien zur Filmpsychologie. Aachen

Blothner, D. (1993): Der Spielfilm als Kulturmedium. In: Fitzek, H./Schulte, A. (Hg) (1993): Wirklichkeit als Ereignis, Bd. 1

Blothner, D. (1999): Erlebniswelt Kino. Über die unbewußte Wirkung des Films. Bergisch Gladbach (Reihe Buch & Medien)

Böhmer, M./Melchers, C.B. (1985): Produktwirkungseinheiten. Ein psychologischer Weg, Werbung attraktiver zu machen. w & v 40

Dammer, I./Szymkowiak, F. (1998): Die Gruppendiskussion in der Marktforschung. Opladen Domke, W. (1985): Kaufen im Sonderangebot. In: Zwischenschritte (4) 2

Grüne, H.G. (1995): Schweppes und die Lust am Bitteren. Ein Beitrag zur psychologischen Markenanalyse. Getränkefachgroßhandel 9/95

Grüne, H.G./Urlings, S. (1996): Motive der Online-Nutzung. Ergebnisse der psychologischen Studie „Die Seele im Netz“. Media Perspektiven 9

Grünewald, S. (1991): Werbung und die Kultivierung des Alltags. Zwischenschritte (10)1

Grünewald, S. (1996): Dem beseelten Marketing gehört die Zukunft. w & v/Süddeutsche Zeitung: 7 Thesen zum Marketing von morgen. w & v Plus 42

Grünewald, S. (1997): Die Psychologie der Werbewirkung. p & a 2

Grünewald, S. (1997): Moderne Marken-Mythen und Marketing- Irrtümer. planung & analyse 1

Grünewald, S. (2000): Tiefenpsychologie meets Verbraucherportal. planung & analyse 5

Grünewald, S. (2004): Die Marke auf der Couch. In: Schimansky, A. (Hg.): Der Wert der Marke.

Heubach, F.W. (1989): Wirklichkeit als Bedürfnis. Das Thema „Simulation“ in psychologischer Perspektive. Zwischenschritte (8)1

Imdahl, I. (1997): Die Diana-Message. Eine tiefenpsychologische Studie zum Tod von Prinzessin Diana. In: Zwischenschritte (16) 2

Imdahl, I. (2000): Beauty life. In: Dokumentation Brigitte Beauty Forum 2000. Hamburg

Lönneker, J. (1993): Grenzen im Alltag. Zum „Kulturproblem“ im internationalen Marketing. In: Fitzek, H./Schulte, A. (Hg) (1993): Wirklichkeit als Ereignis, Bd. 2

Lönneker, J. (1994): Sponsoring wirkt anders. Sponsoring und Sponsoring-Forschung in der Sichtweise der Morphologischen Marktpsychologie. planung & analyse 1

Lönneker, J. (1996): Jugendkultur und Mediennutzung. Bonn Lönneker, J. (1998): Ernährungstrends 2000+ – Qualitative Wirkungsanalyse zu Esskultur und Ernährung. Hamburg (essen&trinken)

Melchers, C.B. (1995): Werbe-Zielgruppen. Ein Beitrag zur qualitativen Präzisierung der Mediaplanung. planung & analyse 3 Melchers, C.B. et al. (1997): Funktionsprinzipien wirksamer Werbung. planung & analyse 6

Salber, W. (1990): Die Seele des Films. Eine filmpsychologische Analyse. In: Möhrmann, R. (Hg) (1990): Theaterwissenschaft heute. Berlin

Salber, W. (1995): Was Wie Warum. Wirkungs-Analyse. Medien – Märkte – Management. Bonn

Schönrade, U./Fuhrhop, U. (2001): Marken im Container. planung & analyse 1

Seifert, W. (1990): Über Möglichkeiten und Aufgaben einer Filmwirkungsforschung. In: Allesch, Chr., Billmann-Machecha, E. (Hg) (1991): Perspektiven der Kulturpsychologie. Heidelberg

Urlings, S. (2000): Werbung im Bermuda-Dreieck. planung & analyse 3

Ziems, D./Ohlenforst, O. (2000): Die psychologischen Motive der Internetnutzung und die Konsequenzen für Markenauftritte im Internet. planung & analyse 1